Reputation – Was ist das eigentlich?

Reputation zählt zum immateriellen Vermögen und ist Bestandteil des Firmenwertes.
  • Reputation ist ein Indiz dafür, wie sich jemand zukünftig verhalten wird, und erleichtert in diesem Zusammenhang zu treffende Entscheidungen. Reputation beruht auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit, manchmal auch auf Glaube.
  • Reputation kann als symbolisches Kapital verstanden werden, eine Ressource, die auf kollektiver Anerkennung des ökonomischen, kulturellen und sozialen Kapitals des Reputationsträgers basiert und diesen mit entsprechendem gesellschaftlichem Ansehen sowie „diskursiver Definitionsmacht“ ausstattet.

Grundlage einer umfassenden Arbeitsweise im Reputationsmanagement sind drei Elemente:

Funktionale Reputation
Diese spiegelt die Expertise und Kompetenz eines Unternehmens oder einer Person wieder. Funktionale Reputation erfolgt vielfältig, zum Beispiel durch klassische oder Online Public Relations oder den Markenauftritt.  
Expressive Reputation
Diese spiegelt die optische Unterscheidbarkeit und die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens oder einer Person wieder, zu Beispiel durch exklusives Webdesign oder wertiges Bildmaterial.  
Soziale Reputation
Diese spiegelt das soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens oder einer Person wieder und erfolgt durch Corporate Social Responsibility Aktivitäten wie ein aktives Kunden- und Feedbackmanagement System.  

Funktionale und Expressive Reputation als Basiselemente präsentieren das in der öffentlichen Wahrnehmung gezeigte Gesicht, die gelebte Philosophie und Werte des Reputationträgers. Die dabei in der Regel von internen oder externen Experten geschaffenen Aussagen oder Bilder werden für die Nutzung über einen längeren Zeitraum entwickelt.

Die Soziale Reputation betrifft die direkte, tägliche Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit und benutzt dabei die in der funktionalen und expressiven Reputation entwickelten Grundaussagen und Bilder. In Abhängigkeit von der politischen und sozialen Unternehmensumwelt oder Ereignissen im Unternehmen selbst kann die Ausgestaltung sehr dynamisch sein. Die Ausgestaltung erfolgt in der Regel als eine Teilaufgabe durch Mitarbeiter im Unternehmen, die oft jedoch ungenügend fachlich ausgebildet sind.

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